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乱乱 “十二栋文化”联合创始人兼COO

乱乱本名曹洁，是国内最早投身新媒体原创IP孵化的创业者之一，入选2019年度福布斯中国30岁以下精英榜单。

4年前，乱乱作为首席运营官联合创立“十二栋文化”，带领创作团队孵化众多爆款IP。“长草颜团子”、“制冷少女”、小姜丝”等国民IP形象，以表情包、漫画、短视频等形式与网生一代朝夕相处，并通过7个城市的12家网红夹娃娃机门店“LLJ夹机占”走进现实，平均每天吸引超过6000人参观打卡。

如果你的生活离不开十二栋旗下的表情包，你一定会感兴趣来听乱乱讲一讲它们的诞生故事。

点击即可播放：乱乱演讲视频

我是十二栋文化的乱乱，很高兴有机会来今日头条的海绵演讲做分享。

说到十二栋这个公司，很多人会比较陌生。但是当你看到大屏幕这些卡通形象，大家应该就会比较熟悉了。

十二栋是一家创作形象化IP的公司，大家在日常聊天中经常使用的表情包，很多都是出自我们的作品。今天，我想讲的就是我们公司旗下C位出道的形象——“长草颜团子”，它的诞生和它的“出圈”之路。

说到长草颜团子，很多人可能对它的故事并不熟悉，但是在生活中会在很多地方见到它的形象，最常见的就是聊天过程中的大家使用的各种表情包。

我们做过统计，长草颜团子的表情包现在有16亿次下载，200多亿次传播。截至目前，它在社交网络上的粉丝数已经突破了1500万；相关周边有亿级以上的销售额，视频传播超过40多亿次。大概1/3的中国人使用过或者至少看过长草颜团子的相关内容。

今年，我们给长草颜团子办了5周岁生日会，现场很多忠实粉丝们齐聚。在这5年时间中，长草颜团子陪伴了他们的成长，也守护他们的快乐。在普通用户之外，在过去的几年里，长草颜团子也和很多明星、品牌进行了合作。大家可以看到相关的周边产品、和品牌的联名、在商场、商圈看到长草颜团子的形象。我们的IP也在帮助商业合作伙伴们发展、成长。

我们创作的长草颜团子，是如何在短短的5年时间里收获这么多人的喜欢的呢？
我们认为成功的根源只有一个：我们一直在有意识地以运营IP的思路在运营长草颜团子。

我们有一个这样的判断：IP是新一代年轻人的社交货币。

举例来说，在座的各位互相都不认识，但当互不认识的两个人说：我很喜欢海绵演讲。我很喜欢头条。或者我很喜欢长草颜团子。我们其实并不用做过多解释就可以进行很畅通的沟通，海绵演讲、今日头条、长草颜团子其实都可以成为一个IP，它俨然成为了替代现在年轻人社交之间沟通的一种虚拟货币。

一个成功的IP打造，只需3步

长草颜团子是一个形象化IP，除了大家看见的形象之外，打造这个IP还包括很多底层架构的工作，这个过程就像海面上的冰山，大家看到的只是冰山一角，在冰山底下其实是有很大的冰山山体才能够支撑整个结构。

这个IP打造分成三部分：

第一部分是直接内容。以这种形象化IP为例，首先我得先设计出它的形象，然后开发相关的漫画、电影等直接内容。

第二层是延伸内容。简单说，就是根据直接内容，开放授权、做衍生品、或者音乐剧、舞台剧、游戏。到这一层就开始涉及IP的商业化。

举例子，像我们很熟悉的一个形象化IP：Hello Kitty。其实很多人都不太了解Hello Kitty到底是因为什么火的，大家可能没有看过它的电影、动画片，但Hello Kitty的相关衍生品做得特别好，衣食住行中都可以看到这个形象，把人生活的方方面面都“包围”了。

所以延伸内容其实对于IP的成长发展，有重要助推作用。

第三层就是渠道。它分为线上渠道和线下渠道，主要就是让直接内容和延伸内容，可以触达到更多的用户，覆盖到生活的方方面面。

第一步：直接内容生产与互联网发展史息息相关

先来看直接内容。直接内容的生产，跟互联网发展历史息息相关。

2G时代以前，我们获取内容的方式一般都是靠电视传媒、报纸杂志、广播。
2006年，互联网开始兴起、2G时代到来，起点中文网、晋江文学、最小说等一系列文字式的平台和内容开始火了起来。

2012年，4G时代真正流行起来的时候，大家获取内容的方式也发生了很大的变化，内容开始以图形的方式或者以短视频的方式来进行传播。现在大家常说的：我能看视频就不看图了，我能看图的就不看字了。

以上这就是互联网时代内容呈现方式的变迁。

因为这样的内容方式的变迁和技术的发展，我们把动漫卡通形象的分类也进行了区别，我们分为了故事化IP和形象化IP。

故事化IP通常是我们通过影院荧幕、电视机屏幕等大屏幕消费的内容。在渠道层面，《银魂》、《海贼王》这样的动漫。在每周固定的集中时段展示，通过电视屏幕分发给用户。它的生产方式基于故事创作，需要长时间的筹备、生产，完成后再整体呈现在消费者面前。但这样的信息接受过程是单向的，内容本身并没有用户直接参与。

形象化IP就会有一定的区别，它是通过手机等小屏幕来进行传播的。社交媒体是这一类IP的主要传播渠道。用户也从单纯被动接收信息，变成为了主动传播的人。这种主动权转变，甚至让他们也成为形象化IP迭代的影响力量。形象化IP的创作模式比影视类IP更轻量，适合移动时代。

以长草颜团子为例，长草颜团子从13年开始创作的时候，其实只是一个小头像。

用户反馈说，我很好奇，它长身体会是什么样子的，所以我们在14年创作了第一版它长身体的样子，那个时候是偏三头身的结构，但是粉丝会说我觉得还挺好玩的，但是贱萌有余，可爱不足，所以慢慢地，长草颜团子才从一个三头身转化为了二头身结构。

每次它的更新进化，我们都会跟用户进行实时的沟通，比如头条旗下的多个平台，我们都有合作。我们跟平台上的用户也有很多的交流。可以说，用户跟我们一起推动了长草颜团子形象的升级变迁。

第二步，怎样做长草颜团子的衍生品？

接下来，我们来讲一讲延伸层面的内容。

形象化IP的延伸层面，大家最先想到的应该是衍生品。要生产一个衍生品会经历这几个环节：企划、生产、仓储物流、销售。但是在国内，衍生品这个领域会有一些困境。

我在这里想问大家两个问题：

第一个问题：国内最好的玩具品牌或者衍生品品牌是谁呢？其实没有答案。

第二个问题：我们现在想买一些纯粹的形象化IP或者卡通动漫相关的产品，我们要去哪里买呢？好像哪里都能买到，但是它没有专门的渠道。

这其实就是国内形象化IP在延伸层面的困境：国内在企划阶段和销售阶段，都没有特别强，但也存在很多误区。比如会把IP广泛授权，给工厂、商业合作伙伴等，商品化有余，但IP本身的价值观、内容就被冲淡了。

为此，我们想做一些改变，就在形象的企划研发层面成立了一个品牌，叫“BC12”，目标是做“能够表达价值观的IP的生活方式提案”。

在这个目标下面，围绕长草颜团子，我们做了四个系列，希望它在衣食住行各个方面，都能陪伴大家。

第一个是伙伴系列。这是衍生品中常见的公仔、盲盒，目的是让这个IP陪伴在我的身边，陪伴在我的桌面上，或者带着它们跟好朋友们一起玩乐。

第二是出街系列。主要是做背包、手机壳、衣服、配件等一系列的产品。现在很多年轻人出门都希望能够背着、带着一些小的饰品，这其实也是一种自我表达，自己很萌很可爱。

第三是空间系列。主要是在车载空间、办公室空间、寝室空间，制造长草颜团子的使用场景，比如小夜灯、浴巾、抱枕等一系列的东西，让它在独立空间里，能够陪伴大家。

第四是饮食系列。主要是围绕食品做的一些IP联名，让长草颜团子和各种味觉产生关联。

第三步，如何在线上线下，多渠道触达用户？

接下来就到了位于“冰山”底层的渠道了。除了跟头条这样的平台做线上的合作，我们也做自己的线下渠道。就是“LLJ夹机占”。

做LLJ夹机占，其实背后也是基于对新一代年轻人需求变化的洞察。

我们会发现，70后们，普遍会希望是“吃饱穿暖”，是一种简单的供需关系。买不买取决于需不需要。

80后会有品牌的认知，有买车买房买奢侈品这样的需求。

到了90后和00后的发展，一个新的现象就是在消费时，也会关注个人价值的实现，比如精神消费、心理消费。

夹机占从去年开始到目前已经开了十几家线下门店，都是在一线城市一线商圈的核心位置，像北京的朝阳大悦城、五棵松华熙Live、三里屯、武汉的楚河汉街，在南京、上海、广州等一系列的城市我们都有做线下的互动式体验。这也是后来大家会对十二栋有一个新的标签，觉得我们是网红店或者叫网红娃娃机店。

我们自主研发了很多设备，除了大家常见抓娃娃的章鱼机，还有许多不用类型的设备。这些设备都是希望能够通过有趣味的方式，让大家去获得我们的IP相关产品。

我们也形成了独特的文化，比如像我们的娃娃墙文化、特制限量版可供收集的特色的 tone 带、tone包，形成了tone 文化，还有图鉴文化，其实就是让这种 IP ，将人更好地连接起来。

渠道层面有两个属性，一个是帮助IP来做内容传播，第二个属性就是帮助IP方进行商业变现。

在内容传播上，我们的IP也在做海外的布局。比如我们在国外的社交媒体网络也开设账号积攒粉丝，目前整体数据都很不错。

我们也积极参加很多海外的线下活动，为长草颜团子争取更多的海外曝光，比如在东京参加东京形象授权展、东京塔上跟大家一起来欢度春节，或者是在秋叶原、北海道等一系列的活动里，都有长草颜团子相关的露出和活动。

我们旗下多个形象，其实都在做海外文化输出相关的工作，日本给我们出过报告，名字叫《中国文化逆输出》，对于我们团队来说，这些都是比较值得骄傲的事情。

总结一下，长草颜团子为什么能够出圈？它的出圈，其实是我们全方位立体式的打造的结果：包括直接内容、延伸内容层面的动作，也有渠道上的各种合作。大家对于它的概念，从一个表情包开始，但现在它跟我们生活方方面面都产生了关联。

国内优秀的IP形象，除了长草颜团子还有好多。我们也希望能够孵化出更多的IP形象，找到更多合作伙伴，不断去扩大影响力。

泛IP价值的大小其实取决于每一位相关从事者梦想的总和。我们也希望我们能够在一起做一些改变世界的事情，共同创造出属于中国的世界级IP。

谢谢大家。

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